Guest Post: le donne insicure della Dove

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Buon lunedì meraviglie  ;) Oggi iniziamo al settimana con il Guest Post di Marged (ricordate QUI e QUI?) curvy blogger conosciuta tempo fa e con la quale è nata una bella intesa, è sempre fantastico battersi insieme per una buona causa e l'accettazione di sè (perchè si, siete tutte bellissime, lo sapete vero?) lo è sicuramente. Vi lascio all'articolo, improntato su alcune considerazioni relative a cause ed effetti della pubblicità, con la case history particolare dello spot Dove: che le donne siano davvero così insicure e il target così massificato? 
Elena

 
LE DONNE INSICURE DELLA DOVE
di Marged Trumper 

Avrete visto tutti gli spot sulla bellezza delle donne della Dove che ogni tanto girano sul web. L'ultimo, se vi è sfuggito, mostrava alcune donne a cui era stato dato da testare un cerotto della bellezza. Una cosa che indossata doveva aumentare la sensazione di essere belle e alla fine, dopo essersi scoperte belle grazie a questo cerotto, veniva detto alle donne che lo indossavano che in realtà il cerotto non conteneva nulla e veniva tutto da loro stesse.

Un altro spot sempre della Dove su questo tenore, che girava alcuni mesi fa, mostrava delle donne che si descrivevano a un ritrattista nascosto e poi confrontavano quell'immagine con quella che un'altra persona aveva descritto di loro per scoprire che la seconda era 'migliore'.

Questi spot sono creati da aziende cosmetiche, quindi quelle che ci hanno convinto fino a ieri che avevamo la cellulite, o le smagliature, o i peli superflui, o la ciccia ovunque, o i brufoli, o la pelle spenta, o le rughe, ed era tutto orribile e inaccettabile, con la tecnica dello story telling e mirano a scavare nella nostra emotività, creare empatia nel più alto numero di persone, tanto da spingerci a condividerli viralmente. Quindi, bene, se mi passano un messaggio che può ispirarmi in positivo ben vengano, anche contenendo la pubblicità, ma possono essere realmente credibili quando fino a ieri facevano esattamente la cosa contraria per raggiungere in altro modo uno scopo puramente materiale?

Non sono contraria al messaggio positivo, anzi, ne ho lanciati spesso io stessa come blogger, ma il mio messaggio si basa primariamente sulla mia esperienza reale, non mi figuro uno stereotipo di donna diffuso estraneo a me da colpire nel vivo in quelli che penso siano i suoi punti deboli. Penso a quello che dico a me stessa ogni giorno, o quello che mi è servito sentirmi dire, e lo condivido con chi penso non abbia avuto prima esempi di punti di vista alternativi. Insomma, per mia esperienza l'unico messaggio veramente credibile è quello sentito.

E' come se la Dove fosse consapevole che fino a ieri loro stessi o, peggio ancora, i loro competitor, avessero creato una base di donne insicure del loro aspetto per cui oggi sfruttando le loro insicurezze possono veicolare un messaggio alternativo che gli altri non stanno ancora usando.

Perché non trovo credibile questo messaggio? Ebbene, prendiamo il video del cerotto. A me cosa trasmette? Mi trasmette che la donna media si vede brutta, sempre e comunque, non si sa per quale motivo ma è così e che è così disperata di questa cosa da provare un cerotto che realmente pensa la farà sentire bella. Davvero la donna tipo è talmente ingenua da credere al cerotto magico? Beh, forse sì se sta guardando quello spot. Nessuno pensa che una donna insicura come queste con instillata la semplice sensazione di essere bella diventerebbe semplicemente vanitosa. O ancora, la donna che dovrebbe guardare lo spot del ritratto chi è? Se si osservano i ritratti che in teoria le donne trovano più brutti (ovvero come loro si vedono di norma) sono solo più in carne della realtà. Nello spot, infatti, si rimarcava come la donna ritratta usi spesso per sé l'aggettivo 'grassa' e chi la descrive l'aggettivo 'magra' e che quindi magro è migliore di grasso a priori.

Per la Dove la donna tipo si sente grassa, quindi, secondo loro, brutta e si meraviglia incredibilmente se le capita di guardarsi allo specchio e allo stesso tempo di piacersi, come fosse la cosa più assurda del mondo. Sarà così facile farle credere che gli unici che tengono a lei le dicono che non è così. Inizialmente la Dove diceva che era la donna a sentire la pressione sociale a essere bella, ma poi non c'è una loro campagna in cui non si usi il termine 'bellezza', o l'aggettivo 'bella'. Ancora non ho visto uno spot della Dove che non suggerisse che la massima aspirazione di una donna dovrebbe essere di sentirsi bella.

Una delle immagini più famose della Dove è quella del gruppo di donne curvy che suggerisce quanto le donne 'vere' siano 'belle'. Peccato che quella immagine ritragga tutte donne più o meno di corporatura simile e omogenea, né troppo magra, né troppo in carne, come se non ci fosse il coraggio di dare un vero messaggio di diversificazione, ma volendo attrarre la maggior parte delle donne che non si riconoscono nelle altre pubblicità. Già, ancora una volta una azienda che punta al mercato delle taglie medie, perché secondo gli studi di mercato sono le più diffuse, e quindi una campagna chiaramente studiata a tavolino senza nessuna empatia reale.

La realtà è che la bellezza in sé non è un valore e l'unico modo per capirlo è smetterla di aspirare ad essere la donna in balìa delle pubblicità che decidono per noi chi siamo e cosa dobbiamo volere. In Italia si crede spesso che il grande problema per una donna che non rientra negli standard di bellezza imposti sia di non essere bella, ma il vero problema è che non è omologata. L'omologazione e la bellezza sono due valori molto esaltati dai media, dalla pubblicità e dal fashion system in Italia, ma le donne che davvero si emanciperanno da tutto questo, e saranno loro a chiedere alle industrie cosmetiche e dell'abbigliamento cosa vogliono senza farselo imporre a priori, sono le donne che non vengono incasellate in un numero, ma sanno assecondare ognuna le proprie esigenze e unicità. A prescindere da cosa dice loro la pubblicità o da come le ritrae. Quelle pubblicità della Dove, per me non ritraggono una donna bella, ma una donna comunque e sempre insicura.

Non dico che la pubblicità commerciale non possa essere anche ispirazionale e credibile, per esempio ho apprezzato molto la campagna pubblicitaria #acceptnorules dell'azienda danese di abbigliamento plus size Zizzi di quest'inverno, che incitava a 'rompere le regole' classiche della moda abbondante. Nonostante ci fossero il riferimento alla bellezza, l'uso pubblicitario della parola 'curvy' e questi luoghi ormai un po' comuni, ne ho soprattutto apprezzato l'incitamento all'individualità, perché ho percepito che dietro ci fossero delle persone che hanno investito in una nicchia di mercato a cui tengono effettivamente.

Potete seguire Marged sul suo blog cliccando QUI



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10 commenti

  1. grazie ancora per avermi coinvolta è stato un piacere :)

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  2. A me invece le pubblicità Dove piacciono sempre molto, le trovo molto delicate. Poi sono pubblicità, servono a vendere prodotti, ovvio che siano studiate a tavolino...ma penso sia fantastico che ci sia un'azienda che per venderti una crema non ti dica "hai le rughe/la cellulite/le smagliature ecc., quindi sei sbagliata o malata e ti servono le nostre creme" ma che al contrario punti sul "sei già bella, amati e compra le nostre creme". E' sempre marketing ma nel secondo caso non fa leva sul far sentire le donne sbagliate e credo sia un bene. Anche perchè, volenti o nolenti l'aspetto fisico per le donne è importante, sentirsi brutte e inadeguate fa star male e persino ammalare tante ragazze, l'aspetto è la prima cosa che si nota di noi e quindi, essendo sempre esposta, è quella che ci rende più vulnerabili. Inoltre comunque Dove pubblicizza prodotti per l'igiene e la bellezza, quindi ovvio che punti sul far sentire una donna bella, sul farla riflettere sulla sua bellezza e non sulle mille altre doti che potrebbe avere.

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    1. Ragazze non potrei "intromettermi" per non essere di parte, ma vorrei solo dirvi che il dibattito che questo spot sta scatendando è sicuramente positivo, così come il messaggio che, a mio avviso trasmette. Ben venga la pubblicità, soprattutto quando è ispirazionale e, a differenza di molte tipologie di comunicazione, trasmette un messaggio positivo. E' un bene quando il marketing punta sull'emozionalità dei suoi messaggi veicolando sensazioni insieme ai prodotti

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    2. "Anche perchè, volenti o nolenti l'aspetto fisico per le donne è importante, sentirsi brutte e inadeguate fa star male e persino ammalare tante ragazze, l'aspetto è la prima cosa che si nota di noi e quindi, essendo sempre esposta, è quella che ci rende più vulnerabili. Inoltre comunque"
      Ci si dovrebbe chiedere perché l'aspetto fisico è importante per le donne e meno per gli uomini, anche se negli ultimi anni anche gli uomini hanno l'ossessione dell'aspetto fisico, ma questo lo si deve a una perdita generalizzata di virilità del maschio e di sua insicurezza. Anni di battaglie femministe pare siano passati invano se ancora si deve puntare sull'ossessione dell'aspetto esteriore. Ovvio che è non solo auspicabile, ma doveroso prendersi cura di sé e avere un aspetto piacevole, ma solo per se stessi, non per gli altri.
      L'altra affermazione poi che "sentirsi brutte fa star male" è altrettanto - a mio avviso - il risultato di un male inteso senso di ciò che è bello e ciò che è brutto. Bello è essere in armonia con se stessi, volersi bene, amare se stessi e gli altri, saper dare, saper godere di ciò che la vita offre e vivere a pieno ogni cosa. Brutto è l'opposto. Naturalmente "sentirsi" brutte significa giudicarsi, negarsi, rifiutarsi. E questo nasce dal fatto che l'unico parametro di valore che si usa è quello che riguarda l'aspetto esteriore. Noi siamo esseri fatti di materia e di spirito e non possiamo pensare che conti solo la materia. Se non rientra in canoni che poi fra l'altro cambiano continuamente (il concetto di bellezza esteriore è una delle cose più mutevoli nella storia dell'uomo) ci si deve deprimere? Ma che razza di valori sono? Non è ora di cominciare a pensare invece di soggiacere alle leggi del mercato? Un mercato, fra l'altro, che ha ridotto le donne a carne da macello nelle mani di un'industria della chirurgia plastica per cui si assiste alla follia di ragazze giovani che si rifanno di tutto.
      Io non credo che la prima cosa che si nota di una donna (o di una persona in genere) sia l'aspetto, se oltre a quello c'è ben altro. Dopo pochi minuti che uno parla si vede benissimo se è solo l'aspetto che conta o meno.

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  3. Infatti è un parere mio non deve per forza essere condiviso. Lo studio a tavolino per me non è sbagliato ma deve essere fatto per convincermi che c'è davvero un'empatia. Io non ce la vedo pienamente altri sì e va bene così ;-) per esempio perché sì dà per scontato che tutte le donne di default non sì accettano?

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  4. aggiungo anche che in italia c'è meno abitudine a questo tipo di pubblicità e questo forse rende meno esigenti nel caso di come è indirizzato il messaggio, in america dove questo modo di fare pubblicità è diffusissimo e ci sono molti termini di paragone le camapagne Dove sono state anche criticate da molti blogger.

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